BASFジャパン（株）は、昨今存在感を増し続けている機能性表示食品について、全国の流通小売企業65社を対象に、食品メーカーへの機能性表示食品に関する要望の調査を実施した。調査の結果、機能性表示食品の販促においては、「消費者に“一瞬で伝わる”分かりやすさ」が必要であるとする流通小売業が8割近くに上った。また、機能性表示食品の拡販においては、5割近くの流通小売業が、「差別化には『PB品の導入及びラインアップの強化』と『バイヤーや店舗従業員への教育の強化』が必要」と回答した。
食品表示法のもとで2015年4月1日に新たに導入された「機能性表示食品」制度は、消費者庁への届け出数が、2017年4月1日時点で847件注1）に上る。BASFジャパン・ニュートリション&ヘルス事業部ヒューマン・ニュートリションのシニア・マネージャーである藤木大輔氏は次のように述べている。
「市場が拡大を続ける中、BASFでは消費者との接点である流通小売企業と、食品メーカーとの意識のギャップに注目し、この調査を実施しました。機能性表示食品の機能性を流通小売企業や消費者に分かりやすく伝えていく上で、私たちは食品産業に対して今後どのような貢献ができるのか、今回の調査結果をもとに検討していきます」
詳しい調査結果は、以下の通り。
＜調査結果＞
1. 機能性表示食品は、カテゴリーとして魅力を感じてはいるが、食品 メーカーからの提案や情報提供には不満（図1）
機能性表示食品の売れ行きと食品メーカーからの商品の提案の質に対する満足度を調査した結果、約5割の企業が、「現状、特別に売れている様子はないが、販売品目として大変魅力を感じている」と回答。一方で、食品メーカーからの機能性や販促に関する情報提供の質には不満が目立ち、5段階評価の中で、1～3（1が最も低い評価）をマークした企業は、9割を超える結果となった。
図1 機能性表示食品に対する現状認識
2. 商品の販促と差別化には「分かりやすさ」「情報」「教育」が必要（図2）
機能性表示食品の販売促進に必要なポイントについては、約8割の企業が、「『機能性をわかりやすく伝えられる広告宣伝物（店頭POPなど）の充実』が必要」と回答。また消費者のニーズを把握するための情報源として、約8割が「食品会社や食品卸などからの情報」と回答、続いて「POSデータなどの統計データの分析」が半数弱となった。一方で、他店やネット通販との差別化について、半数近くが「『PB品の導入及びラインアップの強化』や『バイヤーや店舗従業員への教育の強化』が必要」と回答し、上位を占めている。
図2 商品の販促と差別化のポイント
3. 生活習慣病に関連したコレステロールや体脂肪などのカテゴリーに商機（図3）
現在小売店で取り扱っている機能性表示食品のヘルスクレーム（健康強調表示）の質問は、「体脂肪・中性脂肪」「血圧」「血糖値」「コレステロール」などの生活習慣病関連カテゴリーの商品群に関するものが半数以上を占めた。また今後の商品取り扱いの意向についても、同じカテゴリーの商品に対して、半数以上の流通小売企業が高い導入意向を持っている結果となった。併せてコレステロールのカテゴリーにおいて、導入したい商品の形態を聞いた質問では、「ヨーグルト・ドリンクヨーグルト」「豆腐・味噌・豆乳など大豆製品」「野菜ジュース・青汁」など、健康イメージが強く日々の摂取が期待される商品群が半数近くを占めた一方で、嗜好品であるチョコレートについても、3割近くの導入意向が見られ、新たな可能性を窺える結果となった。
図3 機能性表示食品の導入意向
注1）機能性表示食品の届出情報検索（消費者庁）
＜調査概要＞
調査対象：（一社）新日本スーパーマーケット協会の正会員である全国の流通小売企業
有効回答数：65
調査期間：2017年3月6日～20日
調査方法：郵送によるアンケート方式（記名式）